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一个福特战略推进林肯品牌的尴尬处境

2019-12-13 00:38:38

“一个福特”战略推进 林肯品牌的尴尬处境

杰克凯恩(Jack Kain)是福特汽车的老牌经销商了,他在美国肯塔基州分别拥有若干家福特品牌店、福特水星店以及林肯店。自从1952年成为NADA(美国汽车经销商联盟)的成员,在过去几十年里,作为经销商的凯恩已经赢得了10次福特公司总裁奖。

最近,凯恩店里的生意比一年前好了很多,特别是在肯塔基州伦敦市的福特店。不过,销售的好转并未体现在所有产品上。在林肯展厅,那些新车仍眼巴巴地渴望消费者的关注。凯恩说:如果我们只有林肯的话,那么日子会艰难很多。

同样的话题,如果放在福特总裁艾伦穆拉里(Alan Mulally)身上,则是另一个思路:如果未来只有福特品牌的话,那么日子会艰难很多。

在过去的4年时间里,来自波音公司民用航空部门的穆拉里用近乎执着的手段,把福特从一个臃肿的老人打造成生机勃勃的汽车公司。

一个福特,简单化。这是穆拉里的信条。他觉得,一家全球性的大公司,必须有一个清晰的计划和几个基本的目标。

这是造飞机的理念,对于汽车行业来说,这却是全新概念。之前没有一家汽车公司打算有清晰的计划,他们曾经渴望更多的市场,而实现这一目标的手段便是造出更多的品牌和产品。最多的时候,福特拥有8个品牌,福特、水星、林肯、捷豹、路虎、阿斯顿马丁、沃尔沃和马自达。

这使得他们对未来总是充满希望,也充满困惑。穆拉里说:看清未来才能释放所有的创造性。在简单信条的指引下,穆拉里手里的福特在2010年底,将只剩下2个品牌,福特和林肯。他们会在2010年第四季度,关闭自己创立了71年的水星品牌。至此,这个国家第二大的汽车制造商,变得无比容易识别。

现在看来,穆拉里主导的重组计划给福特汽车带来的结果,不仅仅是完美,甚至超出预期地实现了很多目标,它还帮助福特成为新的行业领袖,特别是在企业形象和产品质量上。

福特经历了自己几十年来的一次最大的转折,它似乎已经度过了最难的阶段,福特已经在政府和消费者那里都树立了良好的形象。主流的美国消费者开始接受这家没有破产的本土品牌。

很多人认为我是一个汽车行业的门外汉,不懂汽车生意。但在设计、制造一个用户喜欢的产品方面,我有很多的成功经验。穆拉利说,我过去曾经取得成功,围绕一个令人信服的计划,把人们聚集在一起,然后带领大家一起严格执行这个计划。这正是我在福特所做的。

不过,穆拉里接下来面临的则是一个更为艰苦的题目。福特手中只有福特与林肯两个品牌,福特品牌的上升野心,其实部分地落在林肯身上。根据JD Power的调查,从1990年代的高峰算起,林肯品牌的销量已经下降了64%,而另一个可怕的数据是,林肯品牌的购买者平均年龄已经增长到62岁。

汽车分析师Jesse Toprak说:对于新一代的年轻人来说,林肯是个爷爷辈的车。当林肯与奔驰或宝马竞争的时候,这一印象是致命的。

甚至,严重一点,林肯都算不上福特的豪华品牌,它其实越来越像是福特车型的修饰化,像个装了一堆金边的福特车。

过去数年里,林肯被其他来自欧洲福特的车型抢走了太多资源。穆拉里说:我们过去买了很多豪华品牌,因此会相应影响对林肯的投入,现在好了,这些品牌都出售了。我想林肯可以走向全球了。

穆拉里将林肯留到最后来解决,是他的一次冒险,也是无奈的决定。因为林肯的产品大都基于福特平台并在福特工厂生产。在没有解决福特品牌之前,任何对林肯的手术都是失败的。

事实上,在美国社会中,关于林肯也有不同意见。有的观点认为应该将其置于福特之内,而不是之外。2006年9月《财富》的资深泰勒(Alex Taylor)为福特的新CEO艾伦穆拉里指出了几条取胜之道。其中,第三条为:大胆牺牲。考虑到穆拉利已经61岁,而且来自汽车业以外的领域,要建立威信,他更应该提出大胆而合理的建议:比方说,关掉垂死的林肯水星销售络,把林肯放入福特销售体系。泰勒认为,林肯作为美国豪华车品牌的潜力仍在。

此前,林肯只在北美销售。而它的竞争对手们都是以品牌全球化来作为豪华车品牌的优势,对豪华车而言,全球化意味着更为主流。而且,福特还需要林肯在全球的销量。随着中国等市场的快速增长,未来全球的80%都是来自美国之外。福特需要在林肯品牌增加新技术、新内涵,以及国际化的味道。

2006年加盟福特的穆拉里如今已经65岁,在他退休之前的不多时间里,他得把握住机会,还给福特一个全新的林肯。从现在开始,福特可能没有机会再犯错误。对福特汽车来说,减法已经结束,加法即将开始。

出国门

穆拉里的福特版图中,林肯将是国际化的品牌,但哪里会是第一站?中国吗?福特在中国增长良好,但基数很小。随着马自达的单飞,福特在中国更需要新产品。

一种观点认为,福特在安顿好北美之后才会考虑其他地区。但没人担保全世界会喜欢林肯。汽车商业评论认为,这也是福特迟迟不敢将林肯推向全球的原因之一。因为在美国本土,林肯都不是最受欢迎的豪华车。林肯的全盛期是1990年代末期,那时林肯城市和林肯导航员是美国豪华车市场的热点。但之后就开始失去消费者的喜好,它在2010年的任务是维持住目前的市场份额。如今是0.8%。

过于臃肿庞大的车身是林肯逐渐被年轻消费者抛弃的理由之一,为此,福特停止了林肯最为知名的大型轿车林肯城市(Town Car),推出更为运动的MKX轿车。他们在林肯广告里引入X一代更为熟悉的1980年代音乐。

负责福特全球市场营销的副总裁吉姆法利(Jim Farley)还引入欧洲制造商使用的高质量服务。他说:在北美,我们有无数的机会可以将林肯打造出来。现在不是考虑规模的时候,我们要先把林肯弄到正确的道路上来。

同时,福特正在利用手中的技术,不断提升林肯的造型以及内饰,比如扩展它的EcoBoost引擎技术、涡轮增压和直喷到林肯产品线中。穆拉里希望这会帮助林肯提升形象。

福特他们为林肯新车型规划了更为动感的设计,安装高科技的设备,包括语音通讯和娱乐系统。为了推动市场,福特还为林肯任命了单独的市场经理。这是过去两年里的首次。

穆拉里重新整饬了北美的林肯经销商店面,让消费者开始有了类似雷克萨斯或者凯迪拉克的豪华车感觉。这听上去多少有点讽刺,但林肯正在努力追赶。

穆拉里的自信在于,尽管美国汽车出了各种问题,但林肯一直是一个伟大的品牌,它从未经历过那种无法走出的困境以及品牌损害。一旦福特推出新的林肯,那么它依然是个伟大的高端品牌。

美国社会对于福特和林肯寄予了更高的期望。他们觉得,随着美国经济的好转,美国本土的豪华车应该也会夺回部分地位,在过去若干年里,来自丰田雷克萨斯、戴姆勒奔驰以及宝马的车型占据了美国大多数人的车库。

但《汽车商业评论》担心,在福特内部,对于一个福特没有异议,对于林肯的国际化,可能会有异议。在若干年里,福特从未将林肯推向全球,他们采取的是收购不同地区的品牌,比如沃尔沃、捷豹路虎,以及阿斯顿马丁,来满足全球对豪华车的需求。按照这个思路,福特汽车依然有品牌可以收购。

福特需要的不是劳斯莱斯那种豪华品牌,他们需要的是宝马、奔驰那种,有规模的豪华品牌。在这方面,大众的奥迪是福特最好的榜样。

甚至,在福特战略中占据关键一环的穆拉里退休后,福特也许会改变对待品牌的策略。恰如在关闭水星消息出来后,一家美国媒体评论说,未来的某一天,福特公司的另一位CEO或许会决定,福特公司需要一个新的、拥有专门经销商的高档品牌,新水星系列将由此诞生。

这同样是林肯品牌的担心。如何处理林肯渠道,也是考验福特的一个题目。如果没有水星系列,林肯经销商是单独运转,还是并入福特渠道?

在一家美国汽车站的调查中,46%的水星潜在购买者会转而选择福特品牌,之后,他们会考虑雪佛兰或本田。

水星的教训

在1945年合并林肯水星渠道后,这两个品牌从未如此互相依靠。1999年是福特业绩最好的一年,当年的利润高达70亿美元,水星系列的轿车、多功能运动车(SUV)和小型货车共售出43.8万辆。

在2009年,福特只销售了92,299辆水星,林肯的数量比这还低,二者加起来,占北美市场1.6%。

即使如此,在关闭水星后,并不强壮的林肯产品线,还得承担起提升销量来弥补水星消失带来的数量下降的,否则那些林肯-水星品牌经销商就只能关门了。

估计下来,大约1700名水星经销商会受影响。其中,925家已经拥有福特和林肯络。另外的511家是福特和水星联合店,以及276家林肯水星店。在一些地区,他们可以变为林肯单独店,在另外的地区,他们可以与附近的福特经销商合并,或者领取补偿关闭销售店。

经销商塔斯卡(Robert Tasca Jr)是福特的林肯水星络经销商委员会的主席,他承认这会伤害到一些经销商。但他也觉得,把福特和水星放在一起卖,没什么意义。他说:当我们回头看,我们知道这是个艰难的决定。但从财务角度,这是福特惟一可以做的决策。 关闭水星会给福特带来短期的账务难题,他们得补偿经销商,但这是个正确的决定。品牌和产品线是关键。有了好的品牌和好的产品,经销商很快也会获得利润

一个福特战略推进林肯品牌的尴尬处境

不过,如果回头看,或许福特很早便种下了这个苦果。水星系列尽管定位于大众化的福特与豪华的林肯之间,但多数时候,水星并无自己的产品,而是依托福特平台,打造所谓更精致版本的福特汽车。在市场好的时候,这些汽车为基本的制造平台增加额外产量,赚取不少利润。当市场低迷的时候,消费者就不愿意多花钱来买这个华而不实的家伙。

现在林肯也在走类似的道路。穆拉里给林肯开出的计划是,未来4年会推出7款车,里面有全新款,也有改款,并包括一款混合动力。

尽管在美国的豪华混合动力SUV车型竞争激烈且收益很小,只有雷克萨斯、奔驰推出产品,但穆拉里还是希望混合动力能够提升林肯的品牌内涵。这是个并不清晰的市场,没人知道有多少消费者愿意付高价购买。这些人其实并不关注油价高低。

而且,林肯的产品计划中,至少有2款车是来自现有的福特车,福克斯和蒙迪欧。无论增加了多少先进技术,福特还是得说服消费者,为何这个售价超过3.5万美元的车型,会比福克斯好很多。

这是简化带来的结果。两年前,消费者可以在购买福特Explorer的时候有76000个选择,如今只有1500个。这是福特当时的问题所在,过于复杂。穆拉里知道,全世界的汽车制造商能够存活下来的不会很多,因此他选择聚焦在福特品牌上。

在2007年,福特生产了27个不同车型平台。2010年会减少到15个。在销售车型上,从2006年的97个减少到2010年底的45个。

穆拉利在上任后不久就要求当时的北美产品开发主管德里克库扎克(Derrick Kuzak)着手研发全球车型,成为福特历史上第一位全球产品开发主管。

由于全球车型战略的核心是以庞大市场摊薄各项成本,库扎克必须为此搭建一个精简实用的平台战略。如今全球14款车型平台如今已被缩减至4个:小型、紧凑、中型和卡车。2012年之前,福特将在全球范围内更新或改款产品线中70%-90%的车型。随着福特统一全球产品线,它还宣布计划在每款车型平台上生产68万辆汽车,比目前的34.5万辆大幅提升。

尽管库扎克说:随着2010年底水星品牌的结束,林肯将会得到更多的资源支持,这一品牌今后会得到更多的专有技术,以便与福特品牌有更大的区别。但同样的平台下,林肯如何超越福特,是这些研发团队必须解决的问题。

比如,以福特CD3平台为基础生产了三款新车型:福特Fusion、水星Milan和林肯Zephry。

Zephry是林肯品牌的入门级轿车,售价接近3万美元。它与福特 Fusion、水星Milan使用相同的V6发动机和6速自动变速器,出于成本考虑,Zephry有35%钣金件与Fusion、Milan是通用的。

毫无疑问,与福特纠缠不清的林肯不可能成为真正的豪华轿车,因为事实不止一次证明,豪华车的买家不想在摆满低价车的展厅中达成交易。如果处理不当,林肯车将变成水星系列昔日的模样:一款更精致的福特汽车。而这肯定不是穆拉里希望看到的。

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